Mit Content Marketing sprechen Unternehmen ihre Zielgruppen über Inhalte an, um zum Beispiel eine Marke zu transportieren – ohne sie zu nennen. Die digitale Transformation hat dieser Marketing-Technik einen Boom beschert. Nach einer Studie von Forrester wollen in den kommenden drei Jahren 80 Prozent der deutschen Unternehmen ihre Kommunikation auf einen inhaltsgetriebenen Ansatz umstellen.

„Google Is Your Best Friend“

#GIYBF. Die Abkürzung klingt sperrig, ist aber bei Jugendlichen sehr beliebt, wenn jemand im Chat eine vermeintlich dumme Frage stellt. „Google Is Your Best Friend“ ist die Langversion, die den Fragenden zur Internetrecherche motivieren soll. Was noch vor einigen Jahrzehnten als kühne Vision gegolten hätte, ist heute Alltag: Über das Internet sind Informationen jederzeit verfügbar, aus vielen Quellen und in vielen unterschiedlichen medialen Formen.

Das Wissen der Welt kommt in Sekundenschnelle per Knopfdruck auf Smartphone, Tablet oder Notebook. Auch im Berufsleben hat sich dadurch das Informations- und Kommunikationsverhalten grundlegend verändert. Nach einer Untersuchung von Forrester Research zum B2B-Abnehmerverhalten finden annähernd 70 Prozent der befragten Berufstätigen die von ihnen benötigten Informationen zu Produkten und Dienstleistungen durch eigene Recherchen im Internet.

Über die Marketing- und Vertriebsaktivitäten der Anbieter werden demgegenüber nur noch 15 Prozent der Informationen übermittelt. Die Folge: Der Beschaffungsprozess wird immer mehr vom Abnehmer gesteuert.

Über Inhalte Kompetenz zeigen

Um in einem solchen Umfeld wahrgenommen zu werden, wird es für Unternehmen immer wichtiger, über Inhalte Kompetenz zu zeigen, Wissen zu präsentieren und Expertentum für sich zu reklamieren. Diesen Trend bestätigen auch die Forrester-Zahlen: Schon heute hat die Hälfte der deutschen Unternehmen ihre Kommunikation von einem werblichen Ansatz auf einen Content-Ansatz umgestellt, und in den nächsten drei Jahren soll sich dieser Anteil auf 80 Prozent erhöhen.

Die Relevanz und Notwendigkeit von Content Marketing ist also erkannt, ebenso wie die Vorteile der inhaltsgetriebenen Kommunikation. Denn vor allem die Kontaktqualität lässt sich durch Inhalte signifikant erhöhen, und mit Inhalten können das Image und die Glaubwürdigkeit von Marken positiv beeinflusst werden. Aber: Nur ein knappes Fünftel (19 Prozent) der Unternehmen haben auch eine Content-Strategie. Die Wichtigkeit von Content Marketing ist also erkannt, doch die strategische Herangehensweise fehlt.

Inhalt, Form, Vermarktung – Drei Faktoren die Erfolg beim Content Marketing garantieren

Orientierung können drei Erfolgsfaktoren geben, die für jede gelungene Content-Marketing-Aktion gelten. Erfolgsfaktor Nummer 1 ist der Inhalt. Welches redaktionelle Konzept ist die Grundlage und wie soll der Text aussehen? Dazu muss der nächste Erfolgsfaktor passen: Die Form, also sowohl das Layout als auch die Bildsprache. Und drittens geht es dann um die Vermarktung und Verbreitung der Inhalte, etwa durch Content-Partnerschaften und andere Online Marketing-Maßnahmen.

Eine weitere Hilfestellung: Jede Maßnahme muss im Vorfeld genau definiert werden. Welche Zielgruppe soll erreicht werden? Mit welchen Inhalten und auf welche Art und Weise wird diese Zielgruppe angesprochen? Welches Kommunikationsziel soll die Aktion erreichen? Ein solches Ziel kann beispielsweise sein, die Bekanntheit einer Marke zu erhöhen. Und last but not least: Wann, wo und gegebenenfalls mit welchen Dienstleistern soll die Content Marketing-Aktion umgesetzt werden?

Was unterscheidet Content Marketing vom klassischen Corporate Publishing?

Bei Content Marketing-Aktionen findet die Positionierung über den Inhalt statt. Das Marketing spielt sich lediglich um diesen Inhalt herum ab. Der Inhalt bestimmt, wie eine Kampagne aussehen soll, welche Formate gewählt werden und welche Reichweite aufgebaut werden soll.

Insofern unterscheidet sich der Content Marketing-Ansatz vom klassischen Corporate Publishing, bei dem sich die Inhalte mehr nach den Kanälen richten, die bedient werden. Durch die Digitalisierung sind die Darstellungsmöglichkeiten vielfältiger geworden: Zu den Printmagazinen sind digitale Magazine, Microsites, Apps und Formate in den sozialen Medien hinzugekommen. Diese Vielfalt hat nicht zuletzt auch die Entwicklung des Content Marketing beflügelt. Denn crossmediale Angebote und digitale Verknüpfungspunkte erhöhen die Messbarkeit des Leseverhaltens.

Der Kunde steht im Mittelpunkt

Mit der digitalen Transformation geht ein Paradigmenwechsel einher. Kunden und Käufer wollen nicht mehr mit Werbung überhäuft werden, sondern sie informieren sich aktiv und vorab im Internet – und die Unternehmen werden hier immer häufiger mit eigenen Formaten publizistisch tätig. Damit antworten sie auf den Wunsch ihrer Kunden. Denn die Kunden wollen sich im Internet bei ihrem Anbieter wiederfinden und verstanden fühlen.

 

Erschienen im Print-Special „Vernetzte Welten 2016“ zum Jubiläum „125 Jahre Vogel Business Media“ (S. 170 ff.)

https://www.vernetzte-welten2016.de/wp-content/uploads/2016/07/PDF.pdf

Kommentare zu "Wie kommuniziere ich die richtige Message? Direkt und Digital!"