Mein aktuelles Interview bei Markt und Mittelstand beleuchtet die Bedeutung von Employer Branding für eine bessere Außenwirkung und eine gesteigerte Mitarbeiterzufriedenheit für B2B Unternehmen.

Im regelmäßigen Austausch mit Unternehmensvertretern von KMU begegnen mir häufig ähnliche praxisbezogene Fragen, die konkrete und greifbare Antworten erfordern. Um Ihnen den Einstieg in den Aufbau Ihres Employer Brandings zu erleichtern, habe ich für Sie ausführliche Antworten auf Ihre häufigsten Fragen zusammengestellt.

Was ist Employer Branding?
Employer Branding wird meistens als Personalmarketing verstanden oder auch als kurze Recruiting-Kampagne. Beides ist falsch. Beim Employer Branding handelt es sich um die Pflege der Unternehmen-Mitarbeiter-Beziehung. Es ist die übergeordnete Strategie für die interne und externe Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Dies bedeutet, dass die Arbeitgebermarke aktiv über geeignete interne und externe Kanäle kommuniziert werden sollte. Das heißt auch, dass sich alle nach innen und nach außen kommunizierenden Abteilungen eines Unternehmens nach dieser Strategie ausrichten sollten.

Das Personalmarketing wiederum entwickelt Maßnahmen für die Vermarktung des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt. Employer Branding und Personalmarketing gehen also Hand in Hand. Sie sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren, um die Arbeitgeberattraktivität zu steigern und offene Stellen mit talentierten Mitarbeitern zu besetzen.

Welche Vorteile bringt Employer Branding bspw. für B2B Unternehmen?
Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels erhöht Employer Branding die Verbundenheit der Mitarbeiter mit den Unternehmenszielen. Im Umkehrschluss führt das zu mehr Kundenzufriedenheit und damit auch zur Umsatzsteigerung. Zudem beeinflusst die Verbundenheit mit dem Unternehmen die Fluktuationsrate der Mitarbeiter und verringert Abwerbungen durch die Konkurrenz.

Employer Branding generiert grundlegende Wettbewerbsvorteile und positive Effekte bei der Mitarbeitergewinnung, der Mitarbeiterbindung, der Unternehmenskultur, der Leistungsbereitschaft sowie dem Unternehmensimage. Davon profitieren sowohl unbekannte B2B-Unternehmen als auch bekannte Marken, die sich beispielsweise auf Grund eines Imageschadens neu positionieren.

Wie schafft man es, als Arbeitgeber Emotionen bei seinen Bewerbern auszulösen?
Das ist einfacher als gedacht. Nehmen wir das Beispiel eines Schrauben- und Kabelherstellers. Wichtig ist, dass er zuerst seine Werteversprechen definiert hat und diese auch im Unternehmen gelebt werden. Hierbei sollten Sie darauf achten, dass die Verspechen realistisch sind. Dann erst können sie nach außen und innen kommuniziert werden.

Da die Entscheidung für einen Arbeitgeber meist auf emotionaler Ebene gefällt wird, ist es unumgänglich, dass besagter Schrauben- und Kabelhersteller diese emotionale Ebene bedient. Dies geschieht weniger durch das Produkt. Entscheidend ist, dass Sie Vertrauen wecken, denn die Entscheidung für oder gegen einen Arbeitgeber nimmt mehr Einfluss auf das eigene Leben als der Kauf von drei Metern Kabel und einem Satz Schrauben. Wenn also beispielsweise in einem Unternehmen extrem auf Pünktlichkeit geachtet wird, aber nach außen „flexible“ Arbeitszeiten beworben werden, dann passt das nicht zusammen. Es muss glaubwürdig sein und auch wirklich gelebt werden.

Um dieses Vertrauen zu erwecken und positive Arbeitgeber-Assoziationen entstehen zu lassen, sollten Sie öffentliche Berührungspunkte schaffen. Dazu gehören beispielsweise Messeauftritte, Vorträge sowie das Sponsoring von Events oder ein Praktikum, um nur einige Beispiele zu nennen. Damit können sich potenzielle und vor allem sehr junge Kandidaten einen Eindruck von den gelebten Werteverspechen machen und werden automatisch zu Markenbotschaftern Ihres Unternehmens.

Wie kann Employer Branding mit geringen Ressourcen angegangen werden?
KMU ohne ausreichende Kapazitäten und Strukturen sollten zuerst die Kanäle bestimmen, auf denen die Zielgruppe am besten zu erreichen ist. Diese Kanäle sollten dann regelmäßig und sorgfältig betreut werden. Dies kann beispielsweise die Unternehmenswebseite sein, der Unternehmensblog, der Messeauftritt oder die Facebookseite. Da bereits 2020 die Hälfte aller Mitarbeiter sogenannte „Millenials“ sein werden und wir uns auf Grund des demografischen Wandels gerade in Deutschland bereits jetzt inmitten eines „war of talents“ befinden, empfehle ich eine fundierte Social-Media-Strategie in Betracht zu ziehen. Das gilt auch, wenn diese Plattformen in Ihrem Unternehmen bisher kein Thema waren. Auf gar keinen Fall sollten alle zur Verfügung stehenden Kanäle irgendwie quer Beet befeuert werden, die dann aus Zeitgründen nicht gepflegt werden können. Es geht nicht um ein simples „mehr“, sondern darum, die Maßnahmen bewusst zu steuern und sich auch mal gegen etwas zu entscheiden. Viel hilft also nicht immer viel. Wer aber über ausreichend Kapazitäten verfügt und viele Kanäle bedienen kann, sollte unbedingt eine kanalübergreifende Content-Strategie entwickeln. Dabei helfen externe Experten, auch weil diese nicht die internale Unternehmensbrille tragen, sondern einen neutralen Blick von außen mitbringen. Langfristig muss es aber darum gehen, dass die Unternehmen die entwickelten Strategien nicht nur selbst umsetzen, sondern auch wirklich leben.

KMU haben oft den Vorteil, dass sie aufgrund ihrer Größe noch sehr persönlich agieren können. Das ist eine große Qualität, die es auch nach außen zu transportieren gilt. Deshalb sollten Sie Vertrauen in Ihre Mitarbeiter haben und auch diese zu Wort kommen lassen. Dies kann in Form von Mitarbeiterportraits erreicht werden, die beispielsweise verschriftlicht auf der Webseite hinterlegt sind oder in einem Image Film erscheinen.

Wie lange dauert es, ein Employer Branding aufzubauen?
Ein Arbeitgeberimage lässt sich nicht von heute auf morgen aufbauen. Der Zeitrahmen hängt vom Status Quo Ihres Unternehmens ab. Von absolut Null an kann man aber ca. 1,5 bis 2 Jahre als Kenngröße nennen, auch wenn erste Erfolge sicher schneller festzustellen sind. Dieser Zeitrahmen klingt sicher erstmal lang, beschreibt aber den kompletten Prozess und einen klar erkennbaren internen und externen Wandel. Zudem ist Employer Branding ein fortlaufender Prozess, der ständig optimiert werden muss und alle Ebenen eines Unternehmens einbeziehen sollte. Ein absolutes Ende gibt es also nicht. Langfristig lohnt sich die Auseinandersetzung mit den Zielen eines fundierten Leitbilds und der Definition der Werte Ihres Unternehmens.

In den meisten Fällen wurde aber über viele Jahre gar nichts getan und erst dann, wenn es fast zu spät ist und gar keine oder nur wenig passende Bewerbungen kommen, werden hektisch Einzelmaßnahmen umgesetzt, die oft nichts bringen. Employer Branding gelingt nur, wenn sich Personalabteilung, Marketing und Unternehmenskommunikation gegenseitig ergänzen und Hand in Hand zusammenarbeiten.

Ist der Erfolg von Employer Branding konkret messbar?
Den Erfolg von Employer Branding kann man durchaus messen. Ein wichtiger Indikator ist beispielsweise die Qualität der eingegangenen Bewerbungen und nicht nur die Anzahl. Viele Bewerbungen sind nicht automatisch ein Zeichen von Erfolg, sondern die Qualität der Bewerbungen ist entscheidend. Selbst wenn weniger Bewerbungen als gewohnt eingehen, dafür aber die Qualität und die Profile der Bewerber die richtigen sind, ist das ein messbarer Erfolg. Das sollten Sie unbedingt monitoren. Es darf nicht nach „Gefühl“ agiert und bewertet werden. Andere Indikatoren sind frühzeitige Kündigungen in der Probezeit sowie der Zufriedenheitsgrad und der Grad der emotionalen Bindung an Sie als Arbeitgeber.

Bild: © iStock/filadendron

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